SPIS TREŚCI
Leży przed tobą ponury, oprawiony w skórę dokument. Na wewnętrznych stronach znajdują się ciasno zapisane litery, a twoje oczy przyciągają nazwy dań ozdobionych ekstrawaganckimi opisami. Potem zwracasz się do kelnera i zamawiasz. Masz nadzieję, że pyszny posiłek jest już twój, ale co skłoniło cię do wyboru tych dań? Czy to dlatego, że podobała ci się nazwa dania, czy też coś innego wpłynęło na twoją decyzję? Może nie zdajesz sobie z tego sprawy, ale menu prawdopodobnie odgrywało znacznie większą rolę, niż przypuszczasz. Menu w restauracjach jest wyrafinowanym narzędziem marketingowym, które może skłonić klientów do pewnych wyborów, ba może nawet nam powiedzieć, co myśleć.
Nawet proste poprawki, takie jak kolejność pozycji w karcie dań lub krój pisma mogą mieć znaczący wpływ na wybory dokonywane przez ludzi. Obecnie istnieje cała branża zwana „inżynierią menu”, poświęcona projektowaniu menu, które przekazuje określone komunikaty klientom. Zachęcają ich do wydawania większej ilości pieniędzy i sprawiają, że chcą oni wrócić ponownie do danej restauracji.
Klienci spędzają tylko kilka minut na przeglądaniu menu, więc restauracje chcą, aby efektywnie wykorzystali ten czas. Jeśli szybko znajdą danie na które mają ochotę, mogą poświęcić dodatkowy czas na przeglądanie innych pozycji, które mogą zamówić.
Pierwszą rzeczą, na jaką klient zwróci uwagę w menu, gdy kelner im je poda, jest jego waga. Menu o większej wadze sugeruje klientowi, że znajduje się w bardziej ekskluzywnym lokalu, w którym mogliby oczekiwać wysokiego poziomu usług. Chociaż ta tendencja zaczyna się zmieniać i teraz restauratorzy ograniczają ilość pozycji w menu i idą w prostotę karty.
Krój czcionki
Czcionka, w której zapisane jest menu, może przekazywać podświadome wiadomości, np. kursywa zmienia postrzeganie jakości. Jednak używanie skomplikowanych czcionek, które są trudne do odczytania, może mieć również inny efekt-może zmienić sposób, w jaki odczuwamy smak żywność.
Badanie przeprowadzone przez naukowców w Szwajcarii wykazało, że wino oznaczone trudnym do odczytania pismem bardziej smakowało pijącym niż to samo wino z prostszym krojem pisma.
Inne Badania dowiodły również, że konsumenci często kojarzą okrągłe czcionki ze słodszymi smakami, podczas gdy kanciaste czcionki mają tendencję do przekazywania słonego, kwaśnego lub gorzkiego smaku.
Restauracje mogą się z tym bawić, by zachęcać ludzi do zamawiania droższych dań. Ale język w menu może być równie ważny. W końcu „filet z wołowiny argentyńskiej z grubo pokrojonymi frytkami w towarzystwie rozmarynu” brzmi o wiele bardziej apetycznie niż zwykły „stek z frytkami”, prawda?
Rozwinięte opisy potraw
Ten rodzaj języka opisowego jest szeroko stosowany przez przemysł spożywczy. Brytyjski sprzedawca Marks & Spencer słynie z długich, często zmysłowych opisów żywności, którą pokazuje w swoich reklamach, aby przekazać wrażenie jakości swoich produktów.
„To nie jest tylko pudding” – zadeklarowała jedna z reklam. „W środku jest roztopiony, belgijski pudding czekoladowy z dodatkiem gęstej śmietanki Channel Island.” Podniosło to sprzedaż o 3500%.
Słowa mają ogromną władzę nad naszymi wyborami żywności. Podawanie nazw opisowych może w niektórych przypadkach zwiększyć sprzedaż nawet o 27%. Staje się to szczególnie skuteczne, jeśli opis przypisuje pewne pochodzenie składnikom – „domowe ciasteczka z babciną marmoladą” brzmią znacznie bardziej zachęcająco niż „ciastka z marmoladą”.
Nazwa miejscowości gdzie sadownik wyhodował owoce lub rasa świni, może dodać autentyczności produktowi. Konsumenci traktują to jako znak jakości, nawet jeśli został wymyślony.
Zmysłowe słowa sprawiają, że danie wydaje się bardziej atrakcyjne.
Badania opublikowane przez naukowców z Uniwersytetu Stanforda w Kalifornii wykazały, że warzywa, które zostały podane z rozszerzonymi opisami- takimi jak „wybuchowe chili”, „słodko skwiercząca zielona fasola” i „chrupiące szalotki” – były wybrane z menu stołówki o 23% częściej, ponieważ sprawiło to, że brzmiały bardziej ekscytująco i smakowicie.
Koszty dania
Ale uważajcie na menu z dużą ilością przymiotników w opisie. Może istnieć inny powód do wydłużania nazw dań- mogą one sprawić, że jedzenie wydaje się bardziej wartościowe.
Dan Jurafsky, profesor lingwistyki komputerowej na Uniwersytecie Stanforda, przeprowadził badanie, w którym przeanalizowano słowa i ceny 650 000 dań w 6500 menu. Odkrył, że jeśli do opisania potrawy użyto dłuższych zwrotów, kosztowało ono więcej.
Dla każdej dodatkowej litery wydłużającej średnią długość zdania, cena dania, które opisywała, wzrosła o ok. 70 groszy za literę.
Im dłuższy opis, tym wyższa wartość potrawy. Jeśli po prostu napiszesz „Stek wołowy- 100 zł”, może wydawać się on drogi, ale jeśli umieścisz akapit o tym, jak jest przygotowany, skąd pochodzi mięso i jak długo dojrzewało, to może wydawać się mniej kosztowny.
Kolory w menu
Ale słowa w karcie nie są jedyną rzeczą, która wysyła sygnały. Kolory, które są użyte, również mogą mieć na to wpływ. Zielony, często sugerują, że jedzenie jest zdrowe i świeże, podczas gdy kolor pomarańczowy ma stymulować apetyt. Czerwony sugeruje coś ważnego i może zwracać uwagę na dania, które szef kuchni chce byś zamówił-prawdopodobnie dlatego, że mają największą marżę.
Kolejność dań w karcie
Zmiana kolejności dań w karcie może również mieć ogromne skutki. Umieszczając najdroższe danie na górze menu, sprawia, że te, które pojawiają się po nim, wydają się o wiele bardziej przystępne cenowo.
Wypełnianie menu zbyt wieloma daniami może utrudnić wybór. Oferowanie więcej niż siedmiu pozycji może przytłoczyć gości. Aby temu zaradzić, restauracje dzielą swoje karty na sekcje od pięciu do siedmiu dań.
Z założenia więcej niż siedem pozycji to zbyt wiele, pięć jest optymalne, a trzy magiczne.
Danie jak z obrazka
Są inne sposoby, dzięki którym menu może przyciągać twoją uwagę do konkretnych potraw. Niektóre restauracje używają logo, które może oznaczać nowe potrawy lub danie sezonowe, aby skłonić klienta do takich wyborów.
Obrazy również mogą pomóc, ale zależy to od miejsca, gdzie jesz.
W wielu częściach świata zdjęcia z jedzeniem mają tendencję do kojarzenia się z tańszymi fast foodami i mogą zniechęcać bardziej snobistycznego konsumenta.
Problem ze zdjęciami polega na tym, że mózg będzie także nieco smakował jedzenie, gdy zobaczy obraz, więc kiedy danie pojawi się przed klientem, może nie być tak dobre, jak sobie je wyobrażał.
Jest to powszechny problem, którego doświadczają wszyscy, którzy jadali w niektórych restauracjach typu fast food.
Ser, chrupiąca sałata i żółtko na zdjęciu, są rzadko odzwierciedlane w nieuporządkowanym stosie mięsa, sałatki i bułki, które otrzymujemy w gotowym hamburgerze.
Branża restauracyjna w sieciówkach przez dziesiątki lat wydawała dziesiątki miliardów dolarów, próbując zrozumieć projekt menu, inżynierię menu i psychologię, aby zrozumieć czym kierują się klienci.
Menu przyszłości może stać się tak wyrafinowane, że możesz wcześniej wiedzieć, co chcesz zamówić, zanim sam zdasz sobie z tego sprawę.